Não tenho certeza se isso vai funcionar do jeito que Elon e sua equipe esperam. Hoje, a X entrou com uma ação judicial contra a Global Alliance for Responsible Media (GARM) e seu coordenador principal, a World Federation of Advertisers (WFA), além de membros selecionados da GARM, sob a alegação de que houve “um boicote em grupo por anunciantes concorrentes de uma das plataformas de mídia social mais populares dos Estados Unidos.” Que é a X, se você estava se perguntando. A CEO da X, Linda Yaccarino, até postou um vídeo estranho para anunciar a ação, no qual ela aponta bastante para a câmera.
Mensagem aos Usuários da X
A intenção, claro, é reunir os usuários da X em torno da causa, embora isso não tenha impacto em um caso legal. Então, é bem estranho e, sinceramente, não é uma boa aparência para Yaccarino. Mas a X segue seu próprio caminho, e este é o próximo passo no esforço da empresa para reavivar seu negócio publicitário em dificuldades, que provavelmente está perdendo terreno devido aos comentários divisórios contínuos do seu proprietário sobre todos os temas polêmicos do dia.
A visão da X, no entanto, é que a indústria publicitária está tentando forçá-la a cumprir suas próprias regras em torno do discurso. E o caso é na verdade um pouco mais complexo do que parece na superfície. O principal impulso da ação judicial vem de uma recente aparição no Congresso pelo comentador político Ben Shapiro, que afirmou que a GARM, um coletivo de anunciantes que trabalha juntos para desafiar conteúdos prejudiciais online, assegurando que anúncios não sejam colocados ao lado desses conteúdos, também colabora para censurar certos discursos, impondo restrições ao que os membros da GARM não gostam, ao invés de simplesmente gerenciar riscos.
GARM como um Cartel
Segundo Shapiro: “A GARM age como um cartel. Seus membros são responsáveis por 90% dos gastos com publicidade nos Estados Unidos, quase um trilhão de dólares. Em outras palavras, se você não está recebendo dinheiro de anúncios dos membros da GARM, é quase impossível gerir um negócio baseado em anúncios. E se você não está seguindo as narrativas políticas preferidas deles, você não será considerado seguro para as marcas.”
Shapiro alega que as decisões da GARM visam suprimir certas narrativas, conforme a vontade de seus membros, o que muitas vezes vê o discurso conservador, em particular, sendo alvo e, portanto, restringido à monetização, guiando potenciais parceiros de anúncios para longe das plataformas e publicações.
“A GARM não traça a linha apenas no que é criminoso, abusivo ou perigoso. Seus padrões também incluem restrições ao discurso de ódio, assédio, desinformação ou, meu favorito pessoal, tratamento insensível, irresponsável e prejudicial de questões sociais delicadas e debatidas. Esses critérios são altamente subjetivos em teoria, e puramente partidários na prática.”
Essencialmente, o cerne do caso é que o grupo GARM pode influenciar os gastos com publicidade dissuadindo anunciantes de executar campanhas em plataformas que considera “inseguras”, com base em seus próprios critérios. Que Shapiro, e muitos outros, afirmam ser tendenciosos na prática.
Desafio Legal da X
A X está agora usando isso como base para um desafio legal: “Como condição para ser membro da GARM, os membros da GARM concordam em adotar, implementar e aplicar os padrões de segurança de marca da GARM, inclusive não anunciando em plataformas de mídia social consideradas pela GARM como não conformes com os padrões de segurança de marca. Quando Elon Musk e outros investidores adquiriram o Twitter em novembro de 2022, os membros da GARM procuraram a GARM para aprender ‘[as perspectivas da GARM sobre a situação do Twitter e um possível boicote de muitas empresas]’, e a GARM transmitiu aos seus membros suas preocupações sobre a conformidade do Twitter com os padrões da GARM, desencadeando o enorme boicote de anunciantes que se seguiu.”
A X diz que os impactos dos conselhos da GARM ainda são sentidos na empresa, apesar da X atender ou exceder as regulamentações especificadas pela GARM. Como tal, a sugestão é que a GARM aconselha seus clientes com base em razões fora do escopo de seu código de conduta e framework de segurança de marca, e é baseada mais, como Shapiro afirma, em motivos ideológicos.
O que é uma grande alegação, e será difícil de litigar em tribunal, embora seja importante esclarecer que a X não está exatamente processando marcas individuais por não anunciar na X, como muitos sugeriram, mas está realmente mirando no grupo de aconselhamento da indústria em geral, que sente estar trabalhando contra ela.
Efetivamente, a X está tentando estabelecer uma abordagem legal para abordar um esforço percebido de censurar o discurso. O que, conceitualmente, é mais abstrato e mais difícil de processar, pois a X está realmente tentando impedir que organizações como a GARM coordenem para aconselhar parceiros a evitar plataformas como a X.
Implicações da Ação Legal
Não tenho certeza de como isso pode ser construído em uma defesa legal, nem se teria qualquer impacto nas ações de anunciantes individuais de qualquer maneira, já que qualquer marca ainda pode anunciar na X se assim o desejar, quer normalmente siga as recomendações da GARM ou não. A GARM não é legalmente vinculativa, e se uma marca não concorda, pode ir contra suas recomendações e/ou se dissociar da organização.
Então, enquanto a GARM atua como um corpo consultivo, nada impede qualquer marca de discordar dela e utilizar qualquer plataforma de qualquer maneira.
Mas a X parece confiante de que tem um caso, e que será capaz de processar a GARM por danos não especificados decorrentes de seus conselhos. O que realmente parece ser o principal jogo aqui. O que parece que a X está fazendo é forçar grupos de consultoria em publicidade em batalhas legais caras, na esperança de que desistam e parem de escrutinar os elementos de segurança de marca da X.
A X já fez o mesmo com a Media Matters, lançando uma ação judicial contra o grupo por sugerir que a X estava colocando anúncios ao lado de conteúdos ofensivos. O processo aqui parece semelhante, com o objetivo final potencialmente sendo impedir que grupos consultivos recomendem contra os anúncios na X, por medo de litígios semelhantes.
Isso, em teoria pelo menos, poderia ver mais anunciantes investindo em anúncios na X porque não estão vendo relatórios e recomendações contra isso. E a X realmente precisa de dinheiro agora. Segundo relatos, a plataforma está atualmente com queda de 50% no desempenho de receita em 2023, o que já estava em queda significativa em 2022.
E novamente, os comentários políticos contínuos de Elon Musk sobre tópicos divisórios parecem ser o principal motor desse declínio, não qualquer boicote de anunciantes, como tal, mas talvez, se a X puder provar que a GARM coordenou para punir a plataforma por razões além da segurança de marca, poderá processar por algum nível de danos como resultado.
Embora mais provavelmente, o caso pouco provará, e se alguma coisa, trará mais escrutínio sobre os motivos pelos quais os anunciantes estão realmente evitando a X, o que poderia ser pior para a plataforma a longo prazo. Parece ser um caso mal avaliado, colocando a X contra grupos-chave da indústria publicitária. Mas Elon está muito ansioso para usar os tribunais como uma ameaça.
